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把握奶粉细分机会,母婴店需扩品类调结构!-pg电子免费版

作者:孙英
2020-07-27

近年来,普通牛奶粉市场显现增量天花板,进入了“你死我活”的份额博弈,各大乳企纷纷涌入细分赛道,以有机奶粉、羊奶粉等为代表的细分产品迸发出更大的发展活力。走访终端市场,我们也能深刻感受到母婴渠道对细分品类的认知变化。

洞察市场需求,优化产品结构

自去年下半年至今,可以观察到主流乳企的产品战略逐渐向多品牌、多品类、多渠道的模式转变。同时,伴随消费者需求的变化,乳企在有机奶粉、羊奶粉、儿童奶粉等细分品类上的投入越来越重,尤其是有机奶粉,比如伊利金领冠塞纳牧、君乐宝优萃、纽菲特致护、启赋莹萃的上市,据飞鹤透露除了臻稚有机,飞鹤还将布局第二款有机奶粉。

为何有机市场如此受欢迎呢?尼尔森数据显示,2019年中国婴幼儿奶粉零售额增长率为8.4%,中国有机婴幼儿配方奶奶粉零售额增长率为11%,有机增速远高于行业增速。有业内人士认为:“第一,有机奶粉更受高端消费人群青睐,其价值更符合超高端价格逻辑;第二,有机市场尚未饱和,可操作空间大,具备很大的市场潜力。”

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总的来看,伊利金领冠、惠氏、澳优、蒙牛雅士利、宜品、美庐等乳企均有布局常规牛奶粉、有机奶粉、羊奶粉、孕妇奶粉和儿童奶粉。而和氏、朵恩、美力源等羊奶粉品牌则在不断强化羊奶粉品类的广度和深度。

尽管新生人口红利式微,但高端奶粉市场和儿童、孕妇等细分群体依然有很大的市场份额,同时从乳企的布局可以预见,细分奶粉还将迎来进一步的扩容。如今,奶粉竞争格局已经越来越清晰,百舸争流强者胜。对于乳企而言,做强产品结构,构筑渠道护城河,抢占竞争主动权迫在眉睫。

提升运营效率,打造品类矩阵

受疫情影响,净利下滑、客流减少、客单价下降是很多母婴店不可承受之痛,而重构就成为了今年门店提及最多的词。作为抢占客流的重要渠道,门店也必须围绕品类矩阵,门店服务,购物体验等方面进行升级和优化。

笔者从达州孕婴计划总经理杜咏、海南南国宝宝总经理刘江文处了解到,最近他们都接了君乐宝优萃有机奶粉。在细分品类的布局上,海南南国宝宝在羊奶粉、有机奶粉各布局了4个品牌,比如佳贝艾特、蓝河、蓓康僖、可贝思、君乐宝优萃、悠蓝等。而达州孕婴计划已经布局了君乐宝优萃、康多蜜儿、爱尼可、启赋蕴萃等7款有机奶粉,蓝河、蓓康僖、御宝等3款羊奶粉,同时杜咏表示还想再接一款羊奶粉来夯实门店的品类结构。

但是奶粉圈在走访门店时发现,虽然不少门店有优化产品结构的意识,却还有很多门店没有意识到品类矩阵的重要性,或者说意识到了但行动晚了,导致如今想接的产品接不了,不想接的产品天天找。那么,全国性、跨省级连锁和省级/地市级连锁的品类结构究竟是怎样的呢?我们来看一看这14家母婴连锁。

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如上图,这14家连锁中,有10家是有机奶粉的布局优于羊奶粉的布局,仅有2家是羊奶粉布局优于有机奶粉,还有2家是有机奶粉数量与羊奶粉旗鼓相当。当然,这和消费市场有一定的关系,比如四五线市场基本是有机奶粉弱于羊奶粉的布局,广西作为羊奶粉的重点销售市场,门店布局羊奶粉的数量普遍优于有机奶粉。

当然,上文例举的14家母婴连锁在品类结构上还是有优化的空间。毕竟在普通牛奶粉的存量竞争下,有的有机奶粉、羊奶粉品牌从销售体量上已经在一些连锁中占据了第一的位置,越来越成为提升门店利润和销售效率的重要贡献品类。

聚焦优势品牌,突破销量瓶颈

有一位行业资深人士认为:“母婴渠道在收缩,未来连锁化会高度集中,重现新阶段的‘渠道为王’。如今的市场竞争类似十几年前的区域大型连锁超市,品牌方能进入的母婴渠道愈加有限,马太效应加剧。”在笔者看来,普通牛奶粉已经属于成熟市场,渠道商需要布局和丰富更细分的品类,才能突破销量瓶颈。

对此,某品牌方苦恼道:“今年市场错综复杂。但国产奶粉形势大好,很多代理商都想寻求大品牌的代理权。以前一些老代理商的区域早已划分好,但现在个别代理商为了抢到更多渠道争的不可开交,让人心力交瘁,天天都在解决这些问题。”

因此,下半年惨烈的奶粉竞争下,代理商和母婴店在产品和渠道的争夺上或将进一步加剧,处在夹缝中的小品牌在头部或腰部品牌的攻势下,只能是加速出局。

今年品牌渠道纷纷选边站队进行卡位战,就是期望能在波谲云诡的市场中激发增长新动力。丰富商品结构,做强品类矩阵,提升产品品牌力才能助推渠道持续保持竞争力,满足消费者更加多元化的产品需求。

来自:奶粉圈
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