2020年,直播带货成为爆炸性风口,把目光放到母婴领域,直播也成为了拯救市场营收的"救命稻草",不少品牌与渠道都在下场,想从直播带货红利中分一杯羹。不过风能来也会过,谁能想到这团火颤巍得这么快。
7月整体带货下滑40%,母婴店门店满意度差距大
今年上半年的疫情对母婴零售打击不可谓不重大,据cbme数据显示,在疫情较为严重的1-3月,72.4%的门店业绩下滑,36%的门店销售减少20%以上。不过兵来将挡,据奶粉圈了解,在那段时间利用直播稳住局面甚至实现逆势上扬的母婴店也是有的。比如湖南妈仔谷首播的战绩直播1小时,成功卖出8万的奶粉;中山高比宝贝那段时间平均每天都有4000 消费者在线观看;以及此前奶粉圈报道过南充乐贝家的直播业务蒸蒸日上.....越来越多的母婴店前仆后继挤进直播间。
但随着社会逐渐回归常态,每天还会有那么多消费者等在直播间里吗?近日,国内评测主播带货能力大数据平台胖球数据联合多家机构,推出了7月份“直播带货销售排行榜top50”榜单,根据排行榜数据显示,7月份的整体带货成绩(80亿)同比上月(135亿)直接狂跌了40%骤减54.64亿元,比5月份的123.47亿元减少43.13亿元。而且综合果集数据、胖球数据等机构近期发布的直播带货榜单,发现6月份和7月份,各大平台头部主播们的直播成交额整体处于下滑态势,且大多数是双位数下滑,成交额连续2个月保持增长的头部主播占比较小。
即便坐在直播间里是明星、网红都有翻车的可能。上个月,一位知名财经作家在淘宝直播带货首秀后被曝光,其带货的某品牌奶粉,坑位费60万,实际交易量为15罐,后来还退货两罐。这些具有头部曝光量的主播都如此艰难,普罗大众的门店又能有多好受呢?在cbme一项调查中,受访人群里有72.8%的母婴店选择了做短视频、直播,不过相较于微信社群、自制小程序、上京东淘宝开旗舰店等使用反馈来看,尽管尝试直播的参与度高居第二,但满意度相差最大。
有人说直播是窗口,有人说窗口不等于入口
看着直播效果在短时间里跌宕起伏,渠道对母婴店如何看待这个途径也一直充满争议。近期奶粉圈在参与一场资深渠道交流时,他们也在辩论中分享了一些自己看法。
有连锁老板分析,母婴店当下需要的是扎实线下专业性。因为在疫情期间消费者缺乏接触母婴门店的途径。直播作为一个很好的销售平台做到了提供商品的便利性,这是消费者能追求的主要原因。如今直播的整个效果下降的原因是什么?正是因为销售不可替代性。今天线下消费回归正常,所有母婴店开始照常营业以后,消费者其实可以直接到门店面对面员工沟通,这恰好证明了线下母婴店追求直播就是舍本逐末。
也有人认为母婴店做直播是因为顾客消费习惯在改变,而直播是他们尝试的一个新窗口。其实直播和线下零售可以看做一守一攻,如果不把直播做好,做成一个流量的入口,一旦错过了,那其他成功的门店就会慢慢稀释掉你的私域流量。倘若顾客适应了导购引导着的直播方式,客流和私域流量贡献慢慢都会有。
有老板却觉得:“目前母婴店的直播间里,大部分顾客其实仍然来源于目前在店消费的客户。我们没有那么大的机会和成本去扫到那么多的流量,所以母婴店很难开拓公域流量,成不了大流量入口,还是在和自己家顾客自嗨,反而容易消耗他们到线下的机率。”
或者有的老板对直播的理解是:“它仅仅是一个销售途径、销售平台,是用来做母婴电商相互补充的存在,是有一个有益的平台。”因为门店确实有它的局限的范围,比如说销售时段,对于工作的顾客来说门店营业时间还是会有一点不匹配。直播可以利用晚上或者零碎的时间,作为门店的补充,方便劳累的消费者不用出门也能尽情买买买。此外,该老板还认为母婴店自己的直播不以卖货为目的,那就毫无价值。
激情褪去,掂量自己比盲目开播更实际
前段时间对母婴店来说,或许看到直播浪潮的心情是:我看见了风暴,激动如大海。通过辩论,我们看到有的人担心不做直播连私域流量都守不住,有的又怕顾此失彼,不管怎么说,直播都是热门讨论的话题。而现在褪去太多光环后,其实笔者觉得现在更便于母婴店考虑有没有必要涉足直播,常态化直播。
因为从经营范围、客户属性、自身定位和门店能力等综合角度出发,合不合适只有门店自己才清楚。比如像爱婴室、孩子王、乐友等这些嗅觉敏锐的连锁早在去年甚至更早就已经做直播布局了。从爱婴室上半年财报来看,电子商务同比增长87.91%,营收近6000万,毛利率同比增加1.24个百分点。
据悉,爱婴室电子业务能有这么大增长,原因之一就是积极探索新媒体营销方式,投资垂直母婴mcn机构蛙酷20%股权,利用短视频与直播等引流公域流量。有实力有资源的母婴店确实有玩转自己流量池的本事,而且一二线城市工作党妈妈不在少数,直播是值得补充的销售途径。如果这些都不具备的母婴店,那还是专注线下更重要。
对于母婴店来说,选中直播作为线上零售的一大尝试,是为门店赋能还是“负能”,还需时间和市场的检验。而能做直播的门店也没有必要遗憾,线下发挥好自己的强项就行了。总之,专业的人干专业的事,每个领域都是在走向规范化、专业化,母婴人需要不断的学习,不断给自己注入新的“能源”,才有机会抓住下一次发展机遇。